Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Как изменился подход к сопоставимости сделок

При проверке рыночных цен нужно сравнить сделку между взаимозависимыми лицами и сделку между не зависимыми лицами. Но сравнивать можно не любые, а только сопоставимые сделки, то есть совершаемые в одинаковых коммерческих и (или) финансовых условиях. Либо такие, где между условиями есть различия, не оказывающие существенного влияния на результаты. Наконец, сопоставимыми являются сделки, если их условия различны, но разницу можно учесть посредством корректировок.
К слову, похожее определение сопоставимости существовало и раньше — в статье 40 НК РФ. Но теперь появилось множество дополнений и уточнений.

В частности, названы характеристики сделок, по которым можно и нужно судить о сопоставимости. Их всего пять:

1. Характеристика товаров (работ, услуг), которые являются предметом сделки.

2. Характеристика функций, выполняемых участниками сделки: какие активы используют, какие риски на себя берут, как распределяют ответственность и пр. В комментируемом законе перечислены основные функции (см. табл. 1) и основные риски (см. табл. 2).

3. Условия договоров, которые оказывают влияние на цену. Для договоров займа, кредитных договоров, а также договоров поручительства и банковской гарантии учитываются кредитная история и платежеспособность, характер и рыночная стоимость обеспечения, срок и валюта кредита, порядок определения процентной ставки и иные условия.

4. Характеристики коммерческих стратегий, применяемых участниками сделки и оказывающих влияние на цену.

5. В качестве последнего критерия приведены условия сделки, которые наглядно демонстрируют наличие, либо отсутствие сопоставимости. Это количество товара (объем работ или услуг), сроки исполнения обязательств, условия платежей, курсы валют и их изменения и др.

Оценка рыночной стоимости: обоснование необходимости

Нормативная база, регулирующая процессы проведения оценки активов юридических и физических лиц, представлена:

• ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ»;
• ПБУ в разрезе оценок по конкретным видам имущества;
• Федеральными стандартами оценки (ФСО).

В соответствии с ПБУ 5/01 текущая рыночная стоимость – это сумма денег, которая может быть выручена организацией при продаже определенного объекта собственности. Федеральные стандарты определяют ее как наиболее вероятную цену отчуждения в условиях открытости рынка и при наличии нормального уровня конкуренции.

Рыночная стоимость может быть выражена в денежном эквиваленте. Она необходима для:

• реализации сделки по купле или продаже дорогостоящего актива;
• вычисления стартовой цены предмета, выставляемого на продажу на аукционе;
• оформления кредита под залог недвижимости;
• рыночная цена нужна для страхования объекта имущества;
• проведения процедуры изъятия конкретного имущественного объекта для государственных нужд;
• исчисления размера понесенного ущерба вследствие порчи оцениваемого объекта;
• принятия актива к учету и постановки его на баланс;
• внесения имущества в качестве взноса в капитал организации.

Как сравнить рынки товаров, работ и услуг

Решая вопрос о сопоставимости сделок, нужно сравнить и характеристики рынков, где совершаются данные сделки. Если различия в характеристиках рынков не оказывают существенного влияния на коммерческие и финансовые условия, то сделки можно признать сопоставимыми. Допускается и другой вариант, когда между характеристиками рынков есть различия, но их влияние можно устранить путем корректировок.

Факторы, которые нужно учесть при сравнении двух рынков, перечислены в новом разделе V.I Налогового кодекса. К таким факторам относятся:

1. Географическое месторасположение рынков и их величина.

2. Наличие конкуренции и относительная конкурентоспособность продавцов и покупателей.

3. Наличие на рынке однородных товаров (работ, услуг).

4. Предложение и спрос, а также покупательская способность потребителей.

5. Уровень государственного вмешательства в рыночные процессы.

6. Уровень развития производственной и транспортной инфраструктуры.

7. Иные характеристики рынка, влияющие на цену сделки.

Добавим, что определение рынка не изменилось. Под рынком по-прежнему понимается сфера обращения товаров (работ, услуг). Как и раньше, эта сфера определяется исходя из возможности без значительных дополнительных затрат купить или продать товары (работы, услуги) на ближайшей территории.

Какие источники информации можно использовать

Налогоплательщики, желающие добровольно применить рыночные цены, либо собирающие документы по требованию ИФНС, вправе использовать любые доступные источники информации.

А вот для налоговиков установлены ограничения. При проверке рыночных цен сотрудники ФНС России должны выяснить, не совершала ли проверяемая компания сопоставимых сделок с независимыми лицами. Если совершала, то сведения о таких сделках нужно использовать при контроле цен по «взаимозависимым» сделкам. Никакие другие источники в этом случае применять нельзя.

И только если у проверяемой организации не было сопоставимых сделок с независимыми лицами, налоговикам разрешается добывать сведения со стороны. При этом можно задействовать следующую информацию:

• сведения о ценах и котировках российских и иностранных бирж;
• таможенную статистику внешней торговли РФ;
• сведения о ценах, пределах колебания цен и биржевых котировках из российских и зарубежных официальных источников и из общедоступных изданий и информационных систем;
• данные информационно-ценовых агентств;
• сведения о любых других сделках проверяемого налогоплательщика.

Если ничего из приведенного выше списка обнаружить не удалось, либо сведения оказались чересчур скудными, ревизоры из ФНС вправе воспользоваться данными бухгалтерской и статистической отчетности. Кроме того, фискалы могут почерпнуть информацию у оценщиков.

Кто и когда должен применять методы определения рыночных цен

После выбора источников информации проверяющие приступят непосредственно к изучению цены сделки, для чего применят один из пяти методов, предусмотренных в новом разделе V.I НК РФ.

Налогоплательщик не обязан руководствоваться данными методами ни при заключении сделки, ни при расчете налогов. Иными словами, компания вправе устанавливать любые цены, и, исходя из них, определять налогооблагаемую базу. Но тогда инспекторы при проверке могут установить несоответствие цены, сделать доначисления и назначить штраф.

Чтобы это предотвратить, организация вправе добровольно использовать методы для целей налогообложения.

Расскажем подробно обо всех пяти методах.

Метод сопоставимых рыночных цен

Он применяется, если есть достаточная информация как минимум об одной сопоставимой сделке, предметом которой являются идентичные (или однородные) товары, работы или услуги.

Данный метод — приоритетный. Это значит, что использовать другие методы допустимо только в случае, когда метод сопоставимых рыночных цен невозможен, либо он не позволяет сделать обоснованных выводов.

Суть метода в следующем. Если есть сведения о ценах нескольких сопоставимых сделках, нужно определить интервал цен. Для этого необходимо взять цену каждой из сопоставимых сделок (кроме проверяемой) и распределить по возрастанию. Затем каждому значению, начиная с наименьшего, присвоить порядковый номер.

После чего найти минимальное и максимальное значения выборки.

Чтобы найти минимальное значение, следует взять количество значений в выборке и разделить на 4.

Если получится целое число, то нужно определить, какое значение в выборке имеет порядковый номер, равный этому целому числу. И посчитать среднее арифметическое между этим значением и тем, что следует за ним по возрастанию. Полученная цифра является минимальным значением интервала рыночных цен.

Если получится дробное число, то надо найти значение выборки, порядковый номер которого соответствует целой части дроби, увеличенной на единицу. Это и есть минимальное значение интервала рыночных цен.

Пример 1

В выборке участвуют данные о пяти сопоставимых сделках с идентичными товарами.

Цена первой сделки — 1 000 000 руб., второй — 1 500 000 руб., третьей — 2 750 000 руб., четвертой — 3 050 000 руб. и пятой — 3 430 000 руб.

Делим количество значений на 4 и получаем 1,25 (5 : 4). Это дробное число, и его целая часть равна 1. Значит, минимальное значение интервала рыночных цен — это значение с номером 1, увеличенным на единицу. То есть это значение 1 500 000 руб.

Теперь следует найти максимальное значение. Для этого необходимо взять количество значений в выборке и умножить на 0,75.

Если получится целое число, то нужно определить, какое значение в выборке имеет порядковый номер, равный этому целому числу. И посчитать среднее арифметическое между этим значением и тем, что следует за ним по возрастанию. Полученная цифра является максимальным значением интервала рыночных цен.

Если получится дробное число, то надо найти значение выборки, порядковый номер которого соответствует целой части дроби, увеличенной на единицу. Это и есть максимальное значение интервала рыночных цен.

Пример 2

В выборке участвуют данные о четырех сопоставимых сделках с идентичными товарами.

Цена первой сделки — 5 000 000 руб., второй — 5 535 000 руб., третьей — 6 340 000 руб. и четвертой — 6 785 000 руб.

Умножаем количество значений на 0,75 и получаем 3 (4 х 0,75). Это целое число. Ищем в выборке значение с таким же номером и следующее за ним по возрастанию. Среднее арифметическое между ними равно 6 562 500 руб.((6 340 000 руб. + 6 785 000 руб.) : 2). Эта цифра соответствует максимальному значению интервала рыночных цен.

Когда интервал цен определен, нужно посмотреть, попадает ли в него цена проверяемой сделки. Если попадает, то цена этой сделки соответствует рыночной.

Если цена проверяемой сделки меньше минимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из минимального значения.

Если цена проверяемой сделки больше максимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из максимального значения.

В ситуации, когда есть сведения только об одной сопоставимой сделке, и интервал определить невозможно, цену этой сделки можно принять одновременно за минимальное и максимальное значение. Но такой вариант допустим только при полной сопоставимости коммерческих и финансовых условий и при том, что продавец в сопоставимой сделке не занимает доминирующего положения на рынке.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например.

Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример:

Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример:

Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Метод цены последующей реализации

Он является приоритетным в случае, когда одно взаимозависимое лицо купило товар у другого взаимозависимого лица, а затем без переработки продало независимому лицу. В момент перепродажи допустимо деление на партии, сортировка, переупаковка и смешивание товаров. При этом участник, купивший, а потом продавший товар, не должен владеть нематериальными активами, которые существенно влияли бы на цену сделки.

Суть метода заключается в том, чтобы определить интервал валовой рентабельности по нескольким сопоставимым сделкам и проверить, попадает ли рентабельность контролируемой сделки в данный интервал.

Валовая рентабельность — это валовая прибыль, деленная на выручку от продаж (без учета акцизов и НДС). Данные берутся из бухгалтерской отчетности на момент совершения сделки, но не позднее 31 декабря того же года, либо из отчетности за три предшествующих года.

Интервал определяется точно так же, как и при методе сопоставимости рыночных цен, но вместо показателей цены нужно рассматривать показатели валовой рентабельности.

Если валовая рентабельность контролируемой сделки попадает в интервал, то цена этой сделки соответствует рыночной. Если валовая рентабельность проверяемой сделки меньше минимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из минимального значения. Если валовая рентабельность проверяемой сделки больше максимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из максимального значения.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты

— это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример:

Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты

— это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример:

При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Затратный метод

Данный метод рекомендован, если предметом сделки является выполнение работ (оказание услуг), при котором используются нематериальные активы, существенно влияющие на рентабельность затрат. Также затратный метод подходит при оказании услуг по управлению денежными средствами, в том числе для операций на рынке ценных бумаг и валютном рынке. Кроме того, затратный метод используют при оказании услуг по исполнению функций единоличного исполнительного органа; при продаже сырья или полуфабрикатов зависимыми лицам; при реализации в рамках долгосрочных договоров между зависимыми сторонами.

Применяя затратный метод, сначала надо найти интервал валовой рентабельности затрат по нескольким сопоставимым сделкам.

Валовая рентабельность затрат — это отношение валовой прибыли к себестоимости проданных товаров (работ, услуг). Сведения полагается брать из бухгалтерской отчетности на момент совершения сделки, но не позднее 31 декабря того же года, либо из отчетности за три предшествующих года.

Интервал определяется так же, как и при методе сопоставимости рыночных цен, но вместо показателей цены нужно рассматривать показатели валовой рентабельности затрат.

Если валовая рентабельность затрат проверяемой сделки попадает в интервал, то цена этой сделки соответствует рыночной. Если валовая рентабельность затрат меньше минимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из минимального значения. Если валовая рентабельность затрат больше максимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из максимального значения.

Равновесная цена – механизм рыночного равновесия

Рыночное равновесие обеспечивается балансом спроса и предложения. Достигнутая уравновешенность может нарушаться при условии:

• увеличения спроса или снижения объемов производства;
• снижения спроса или возникновении перепроизводства.

Равновесная рыночная цена в первом случае будет ниже реальной, во втором – выше. Равновесной цене в регулировании рынка товаров и услуг отводится роль эталона, по которому характеризуется текущее состояние отдельного сегмента. Сбалансированный размер стоимости товара обеспечивается при:

• равенстве спроса и предложения;
• отсутствии избытка товарной продукции;
• исключении фактора дефицитности товаров;
• в краткосрочной перспективе не прогнозируется изменение фактической стоимости изделий или услуг.

Метод сопоставимой рентабельности

Его применяют, когда недостаточно информации для использования предыдущих методов. Суть его в том, чтобы найти рыночный интервал по одному из видов операционной рентабельности и проверить, попадает ли рентабельность контролируемой сделки в данный интервал.

В зависимости от условий сделки данный метод можно применить в отношении одного из следующих видов рентабельности:

• рентабельности продаж (прибыль от продаж, деленная на выручку от продаж без акцизов и НДС);
• рентабельности затрат (прибыль от продаж, деленная на сумму себестоимости, управленческих и коммерческих расходов);
• рентабельность коммерческих и управленческих расходов (валовая прибыль, деленная на коммерческие и управленческие расходы);
• рентабельность активов (прибыль от продаж, деленная на стоимость активов).

Интервал определяют так же, как и при методе сопоставимости рыночных цен, но вместо показателей цены рассматривают соответствующий показатель операционной рентабельности.

Если рентабельность проверяемой сделки попадает в интервал, то цена этой сделки соответствует рыночной. Если рентабельность меньше минимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из минимального значения. Если рентабельность больше максимального значения интервала, то налоги следует начислять исходя из максимального значения.